【Vol.65】BtoB市場におけるインサイドセールス実践上のポイント(後編1)

メールマガジン

今月は、前回に引き続き、BtoB市場におけるインサイドセールス実践上
のポイント(後編)をお届けします。これは、インサイドセールスを機能
させるために必要な4つのメソッドということにもなりますが、特にこの
後半の2つのメソッドは、実際の運用において差が出やすい部分であり、
成果に大きく影響する部分ですので、是非、参考にしていただきたいと
思います。

 では、さっそくですが、本題へと入りたいと思います。
 ●データベースマーケティング(database marketing)

 インサイドセールスにおいて情報管理がベースにあることは前号で述べ
た通りですが、その情報をどう活用するかがこのデータベースマーケティ
ングにあります。

 そもそも、このデータベースマーケティングとは、どういうものかと
いいますと「顧客の属性や過去の購買傾向をデータベースに記録して、
区分し、それぞれの顧客にあったサービスを提供するマーケティング手法」(※IT用語辞典 e-Wordsより引用)
と言われています。

 弊社が提唱するインサイドセールスは、単なる「内勤営業」や「間接営業」といったスタイルやチャネルに由来するだけのものではありません。
そこには、営業プロセスの分業や顧客セグメント、そして継続的な顧客
関係構築といった概念が組み込まれています。

 ゆえに、インサイドセールスには顧客データベースが必要不可欠で
あり、インサイドセールスをするということは、結果的にデータベース
マーケティングをするということになるのです。

 では、インサイドセールスにおけるデータベースマーケティングの
意味、位置づけとはいかなるものでしょうか-。

 インサイドセールスでは、ある一定の段階まで顧客を集団・塊で見て
います。当然、アプローチする場合は、個々の状況に合わせた対応を
臨機応変に行うことも必要にはなりますが、まずどのような顧客に対
してどうアプローチしていくか…については、プロモ―ション単位で
実行していくことになります。

 つまり、同一傾向のある顧客や、目的に合わせてターゲッティング
した顧客群に対してプロモ―ションを実行しながら、顧客を醸成しま
す。

 よって、このプロモーションの企画の良し悪しが、かなりの部分で
インサイドセールスの効果に直接影響します。

ところが、しばしばコンサルをしている現場でもあることですが、
プロモ―ション企画そのものよりも、オペレーターのスキルが話題に
なることがあります。もちろん、良くも悪くもそれはゼロではありません。

 しかし、どんなに優秀なオペレーターでも、企画がとんちんな内容
であれば、結果もとんちんかんになるのは自明の通りです。

 ですから、プロモ―ションの企画、設計がまずあってその上での、
スキルの話だと私は思うのです。

 ターゲッティングとテーマがマッチし、オペレーションの設計も
よく考えられた良いプロモ―ションであれば、多少、スキルが低くて
も、最低ラインの結果は確保できますし、もっと言えば、一見スキル
が今ひとつと思われるオペレーターからでも素晴らしいセールスリードにつながる事例はいくらでもあります。

 それくらい、プロモ―ション企画は重要なのです。

 では、素晴らしい成果を出す良いプロモーションとはどうやって
企画するのでしょうか。

 そこで、データベースマーケティングの登場です。

 顧客との日々のコンタクトから、ニーズや商材を把握するための情報を
恒常的に収集し、データベースに蓄積・更新しながら、いつでもその
データベースが活きたターゲッティングデータとなるよう精度や鮮度を
保っていくこともインサイドセールスの大切な役割の一つです。

 よって、インサイドセールスが日々メンテナンスしている顧客データベ
ースには、顧客の名刺情報や企業情報を記した顧客プロフィールや営業戦
略上必要なプロファイル情報、そしてこれまでの折衝履歴が綿々と綴られ
ています。

 それ以外にも、メールプロモーションやWEBへのアクセス履歴など、
顧客接点にまつわるあらゆる情報が集約されたデータベースから、仮説を
立てていくのです。

 また、顧客ひとり一人はもちろんのこと、顧客群として効率的に分析
やアプローチが出来るよう、各種セグメントにより管理・整理されていま
す。(そうなるように情報管理でデータベースの設計や顧客セグメントの
定義などをきちんと行っておくことが理想です。)
 このように蓄積・更新された情報や各企業の営業戦略に基づき、想定
されるニーズやテーマを定め、適切な顧客群をあぶりだしてくる(ターゲ
ッティング)するのです。また、先にマーケットを決定し、そのマーケット(=ここでは顧客群)の特性や傾向からマッチするニーズやテーマを定め、企画していくやり方もあります。

 情報がなければこれは非常に難解なことですが、既にデータベースが
ある訳ですから、これを活用しない手はありません。

 そして、BtoB市場では、意思決定プロセスの複雑さや、それに関わる
登場人物の多様化により、個々の対応フェーズでは、OneToOneマーケ
ティング的なアプローチも必要になってきます。

 こうした理由から、データベースマーケティングがBtoB市場に
おけるインサイドセールスの実践上では大きなポイントとなるのです。 
 さて、もう4大メソッドのもう1つがありますが、そちらは、
次号にて。