【Vol.20】プロモーション企画は、顧客分析から・・・ 

データベースマーケティング

2012/02/20
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 vol.20  プロモーション企画は、顧客分析から・・・        
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 2月も下旬となりますと、営業部隊は年度内の営業活動の最後の追い込み
の時期ではないでしょうか。またマーケティングや営業統括的な立場の方に
とっては、次年度の計画を本格的に検討し始める頃かと思います。
 インサイドセールスは、個々の企業に対する営業的な施策を検討するアカ
ウント戦略というよりも、ある程度、同じ傾向を持つ顧客群や基本戦略となる
マーケットに対しアプローチしていく仕組です。
 その理由は、インサイドセールスの顧客との接点作りから商談化迄の
営業プロセスを担うことが主たる活動であり、質の良いセールスリードを
創出することが目的となります。
 ですから、対象となる顧客はアカウント別に営業方針を決定するほど固有
の事象や個々のニーズがまだ具体的化されておらず、むしろ、どのようにして
個々のニーズを捉え、具体的な提案ができる段階にステージアップさせるか
という活動がインサイドセールスの軸となりますので、マーケット戦略的な
視点になるという訳です。
 
 また、インサイドセールスが対応する段階の顧客数は、アカウント戦略
の何倍にもなるため、ある同種のアプローチを同一傾向にある企業群
に展開するといったプロモーション的な活動が効果的かつ効率的です。
 となると、次年度の営業的な計画の中で、どうやって商談数を増やして
いくか考えた時、インサイドセールスを導入している場合、インサイド
セールスでどのようなプロモーションを展開していくかという議論になり
ます。
 そこで今回は、インサイドセールスにおけるプロモーションの考え方に
ついて迫りたいと思います。
 これまでのメールマガジンでも何度となく、お伝えしてきたことですが、
弊社のインサイドセールスのベースには顧客管理があります。
 インサイドセールスとは、営業プロセスをいわゆる営業部隊と分業し、
間接的な方法論によって営業活動をすることがインサイドセールスでは
ありません。(これはもちろん、弊社の見解ではありますが。)
 仮に、インサイドセールスの定義がどうであれ、顧客管理がきちんと
なされている方が、インサイドセールスの効果は結果的に良くなると
思います。
 といいますのは、インサイドセールスにて実践するプロモーションは、
顧客分析に裏付けられた活動であるからです。インサイドセールスに
おけるプロモーションは、顧客のステージによってプロモーションの目的と
実行内容が異なります。
 弊社が考えるインサイドセールスによる顧客醸成は、一定のステップを
踏み、そして、それが継続的な顧客アプローチを通じて、ステップアップ=
ステージアップし、やがてセールスリードとなって営業へ引継されるよう
設計されています。
 また、同じステージにあっても顧客によってニーズは異なりますから、
顧客毎にどの商材が適しているのか、判断がつくように情報が管理されます。
加えて、いつアプローチすれば良いかの判断材料となるような情報や、
対応の結果をベースにタイミング管理がなされます。こうした情報をもとに
顧客セグメントがされます。
 こうした顧客管理ができていると、商談には至っていないその手前の
段階にいる顧客のボリュームやアプローチのタイミング、アプローチする
テーマなどが方向付けられるはずです。これに、企業としての商品戦略や
全社的な営業方針を踏まえれば、インサイドセールスで実施するプロモー
ションの大筋はできてきます。
 但し、前述の顧客情報の管理が出来ていても、その情報をどうセグメント
するか、そして、そのセグメントされた顧客群に向けたプロモーションで、
具体的に何を実行し、どう表現をしていくかはを決めていくためには、
大きな営業戦略の視点に基づいた顧客分析が必要になってくるでしょう。
 プロモーションを企画する時、目的からターゲット企業を抽出する場合と、
いまあるターゲットから目的を設定する場合があります。
 これは先に述べたように、一定のステップを踏んでいくということと
継続してアプローチを行うという点から産まれる考え方かもしれませんが、
いくら商談化という目的を設定しても、まだ接点すら持てていない顧客しか
存在しない場合は、商談化の以前のまずは接点を確保し、顧客関係を構築
するというところに目的を変更しなければ、プロモーションが空回りして
しまいます。
 たとえ目的の設定に矛盾があっても、まれにその目的を達成してしまう
こともあります。しかし、それはハプニングです。そして、そのたまたま
起こったラッキーなハプニングの裏で、次のステージにステップアップする
きっかけも作れないまま、プロモーションの残骸が無残に広がっている
ということになりかねません。
 ですから、インサイドセールスにおけるプロモーション企画は、まず、
ターゲットとしてる顧客群が現状どのステージにどれくらいあり、
それらの顧客群の特性や傾向を把握することから始まります。そして、
分析した結果からそれぞれの顧客群に対して何を実行し表現していけば、
次のステージに進むことになるのかを定めた結果がプロモーション企画の
中身になると思います。
 必ず、ヒントはデータにあります。そしてこうした顧客分析に基づき、
仮説検証したプロモーションの結果は、やはり現実のクライアント企業でも
効果を発揮していることは間違いありません。