【Vol.88】リードとは

メールマガジン

 つい先日、某パートナー企業様にてシステム開発のディスカッションを
している時に「リード」という言葉の定義、その意味するところについて
議論が起こりました。

 決して新しい言葉ではない「リード」ですが、捉え方に若干の相違が
あることに驚きました。

 弊社では、主に「セールスリード」という言葉を使いますが、これは、
商談に近い状態にある見込み客情報の事であり、分業型のインサイド
セールスでは、このセールスリードが営業を動かすチケットやパスの
ようなものです。

 では、単純に「リード」といった場合は、弊社ではどう捉えているか
と言いますと、資料をダウンロードしたとか、電話やメールで商品につ
いて問い合わせがあったとか、セミナーに参加時のアンケートで商品に
に興味あると回答したとかいう”情報、きっかけ”と捉えています。

 さて、その「リード」という言葉において若干の差とはというと、
パートナー企業の面々は、「見込み客」と定義しており、何らかの反応を
示した”パーソン(人)”を指していました。

 つまり、WEBサイトから資料をダウンロードした人がリードであり、
セミナーに参加した人がリードであり、電話やメールで商品について
問い合わせがあった人をリードと呼んでいました。

 どちらが正しいかという事を議論したいのではないのですが、考え方、
リードをその後どう活用、展開していくかの相違ではないかと思います。

 WEB等で「リードとは」と検索すると、マーケティングの用語として
解説しているサイトがたくさんヒットします。

それらを見ていても、実は大きく2つのパターンがあることに気づき
ました。

 まさしく、「リード=見込み客(人)」という捉え方と、「リード=
受注や成約に先行するもの、反応」というとらえ方です。

 前者の場合は、リードを起こす人が存在することなので、間違いでは
ないと思いますが、資料ダウンロードした人が、その後商談を進めてい
相手になるのか、最終的な決断を下す上で影響力のある人なのかわかりま
せん。また、まだ資料をダウンロードしただけで、その目的や背景も不明瞭な状態で見込み客というには、いささか早合点ではないでしょうか。

確かに、受注や商談につながるきっかけになったと人とは言えますが、
それを見込み客と呼ぶには心もとない気がします。

 とはいいつつも、前者と同じような解説をしているサイトもありました。
就職や転職を支援している企業のビジネス用語を解説しているページでした。

 他にもそれらしきサイトを見ていきますと、海外にも精通しているマーケティング会社では、後者的な見解を示していました。

 単なる「リード」は、簡単に言えば、顧客との接点であり、その
タイミング、きっかけに過ぎないと。ゆえに、何をもっての見込なのか、
誰にとっての見込なのかそれを定義していない段階なのでリードを
見込み客としてしまうのはやや大ざっぱではないかという見解です。

 ゆえに、リードにも段階があるため、ホットリードやセールスリードなど商談に近い、見込に近い状態を区別するような言葉あるとも解説していました。

 さらに、最近では「SQL」や「MQL」という言葉も日本のBtoB
マーケティングでも使われるようになってきました。

 「SQL」とは「Sales Qualified Lead」の略で、フィールドセールス
のようないわゆる営業が日々の活動から発生した「案件」を指す言葉だそうです。
日本では「引き合い」と表現されるものがそれに該当するでしょう。

 一方、「MQL」は「Marketing Qualified Lead」の略で、WEBやメールプロモーション、展示会等のマーケティング活動によって創出された案件をその後、電話でフォローしたりしながら営業へ引き渡せる状態にまで至った案件を指すそうです。

 SQLはどちらかというと、短期的であり、商談プロセスが短いため、
営業は当然ですが、これを取りこぼすわけにはいきません。

 一方、MQLはどちらかというと、中長期的なスパンでの案件であり、
時間軸が長いため、顧客へアップセルやクロスセルも含めて提案する余地があるのですが、営業から見ると手離れが悪いとか、今すぐ対応しなくてもよいと判断してしまいがちです。

 インサイドセールスではまさしくこのMQLを創出しているため、営業に情報を引き継いでも、なかなか対応してくれないという現象も実際に起こっています。

 少し話が反れましたので、話を戻します。

 つまり、「リード」という言葉にせよ、日本語の「案件」にせよ、「見込み客」にせよ、その定義は企業によって、あるいは同じ企業でもそのセクションや個人によっても異なることがあります。

 大事なことは、企業内でまずは定義を合わせておくこと。そして、その定義したことをどう活用していくのか、その先のシナリオを踏まえた上で言葉の定義をし、様々な情報を紐づけ、管理・活用していくことではないかと思います。

 当然ですが、BtoBでは、契約や商談は個人単位ではなく、組織単位で発生します。ですから、登場人物も複数名になることが多く、顧客が検討を進める要因も様々な人を介し、様々なきっかけやチャネルによることも多いものです。

 よって、リード=見込み客(人)とするのは、個人をナーチャリングしていくような発想とも受け取れ、やや組織的に顧客を把握することと離れていくように感じました。

 弊社では、インサイドセールスにより、商談に登場する人物の役割、立場、さらには関係なども明確にしながら、真のキーマンを明らかにしていくと共に、周辺で関わるパーソンへも情報提供やヒアリングを通じて組織としての面的な関係や人脈を構築し、検討を進めてもらえるよう働きかけを行います。

 つまり、こちらも組織営業なら、相手=顧客側も組織なので、リードは
接点ととらえ、その接点をどう商談に結びつけていくか、多面的な活動を実践することになります。

 そして、インサイドセールスを活用することでフィールドセールスの営業活動そのものの質が高まり、成約率の高い商談活動を展開していくものと考えています。

 みなさんの会社では「リード」とはどう定義していますか?

《参考URL》

◇ITmediaエンタープライズ 情報マネージメント用語辞典
http://www.itmedia.co.jp/im/articles/1107/27/news103.html

◇株式会社Nexal (コラム)
http://nexal.jp/blogs/20160713143332.html

◇マーケティングキャンパス (ノヤン先生のマーケティング講座)
http://marketing-campus.jp/lecture/noyan/076.html