【Vol.14】情報管理の肝はプロファイル情報

データベース管理

2010/04/20
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vol.14  情報管理の肝はプロファイル情報
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 営業現場における顧客情報の管理や活用がここ10年くらいで一般化し
てきました。その証拠とも言えるのがSFA/CRMソフトの普及です。
 SFAとは、Sales Force Automationの略ですが、
発祥はアメリカで、離職率が高い米国企業において、営業プロセスを確立、
管理し、人が入替わってもセールスの品質を維持しようというコンセプト
を表す言葉でした。
 今ではこれを実現するツール・システムそのものを指すようになりましたが、
商談の進捗管理と商談化した顧客の情報を管理する意合いが強く、営業の
行動管理重視型のシステムでした。
 最近では、より有効な営業活動や販促活動が行えるよう分析したり、
見込顧客を抽出するなどデータベースマーケティングやCRM的な活動を
含めて活用するニーズが高まってきています。
 インサイドセールスは顧客管理とCRMがベースにあります。CRMとは
Customer Relationship Managementの略で、
顧客との関係構築を軸にした経営手法です。ちょうどSFAがコインの表面
だとすれば、その裏面がCRMであり、SFAが営業活動がどのような状態に
あるかを把握するものだとすれば、CRMは顧客がどのような状態かを把握し、
情報として蓄積、管理、活用することです。
 SFAもCRMも表裏一体ですから、目的は同じで、売上・利益向上を
目指したものです。また、どちらも「情報」が共通するキーワードでは
ないでしょうか。
 そこで、営業活動の情報や顧客情報をどう活用するかということが重要に
なってくるわけですが、それ以前に活用できる情報が蓄積されているという
ことが前提になります。
 SFAにせよCRMソフトにせよ、あるべき情報は次のように考えて
います。
 1.企業名、住所、電話番号、氏名などの基本情報(プロフィール情報)
 2.ニーズ、興味・課題、現利用状況などポテンシャルを判断する材料
   となり得る情報(プロファイル情報)
 3.営業やその他の部門含めた顧客との接点履歴(コンタクト情報)
 余談ですが、プロフィールとはフランス語のprofilで、
プロファイルは英語のprofileで、意味は人や物などの特徴やその人の
輪郭を表すものとなります。そもそも両者は同意語ですが、日本語では、
微妙な違いがあります。プロファイルというとソフトウエアの世界で
使われているように、様々な設定情報の集まりというニュアンスがあります。
 このようなことから、弊社では、顧客の輪郭を表す情報をプロフィール情報、
顧客を具体的により知るための様々な情報をプロファイル情報と呼んでいます。
 いずれにせよ、これらの3つの情報が蓄積され、それらをマトリックスの如く
組み合わせ検索ができ、いつでも活用できるよう鮮度が保たれた状態で
あることが重要です。
 とりわけ、プロファイル情報は重要で、これらを管理し、いつでも活用できる
状態にしておくには、ちょっとしたコツやノウハウが必要になってきます。 
 四季報などに付属しているデータを購入したり、ちょっと調べれば、ある程度
のプロフィール情報は簡単に手に入ります。しかし、プロファイル情報は、
その企業にとって何がプロファイル情報なのか、またそれをどうやって収集し、
どのように活用するのかを見定めなければ、蓄積していくことはできません。
 数十年前ならここまでの情報はなくても良かったのかも知れません。
近年、顧客は多様化していますので、いわゆるプロフィール情報だけで顧客を
見ていては、十把一絡げになってしまい、効果的な営業活動、販促活動は
できません。モノや情報が溢れ、競争が激化し、商品だけで差別化を図ることは
どんどん難しくなっています。そして、売り方自体、サービスの提供の仕方自体を
問われ、商品やサービスを提供する側が顧客のことをよく知らなければ
提案すらできない時代になっています。
 単なる輪郭的な情報だけでなく、リアルな実態として顧客を把握し、
その顧客にとって何が価値なのかを見出し、受け入れやすい提案をするためには
プロファイル情報が非常に重要なのです。
 このことを営業パーソン個人としては既に十分理解していることでしょう。
しかし、これは営業個人や営業部門だけでなくでなく、マーケティング部門や
インサイドセールスのような営業支援部門など会社全体で組織的に理解・把握し、
活用していくことが求められれています。これにより組織的な営業力で顧客へ
アプローチできるからです。
 SFA/CRMソフトを導入を検討する場合、あるいは既に導入済の場合でも、
この3つの要素が含まれているか、是非、確認してみてください。
 最近のシステムは手元で項目を追加したり、変更するなどの簡単なカスタマイズ
ならできるものが多いです。目先の機能にとらわれず、どのような情報を管理し、
どう活用していくのか組織全体の営業のフローとして検討できているかどうかが
その後の成果を大きく作用すると考えています。